F1 成功在前，职业体育全面拥抱奢侈化转型
很长一段时间里，职业体育的增长逻辑只有一个：观众越多，生意越大。
如果把时间拨回到二十世纪中期，汗味与啤酒味混杂的空气、嘈杂的叫骂声与略显混乱的秩序，几乎是各类体育赛事现场共有的底色。但随着现代职业体系的建立与媒体传播能力的放大，体育联盟被持续产业化。
如今，这个被不断打磨、抛光的超级产业，不仅受到资本竞逐，在参与层面，有钱人也以前所未有的速度涌入其中。仅就国内而言，随着 F1、中网、NBA、UFC 等国际赛事的集中回归，体育赛场愈发变成了一个高度浓缩的社交场景与品牌秀场。
图源：F1 Miami
站在 2026 年初的时间点回看过去几年，这些变化已经不再是零星事件，而是逐渐显露出清晰轮廓的长期趋势。赛事不再单纯以人流规模为第一指标，而是主动强调观众的价值密度，不断拥抱着身价更高、消费能力更强、连接效率更高的高净值人群。
竞争环境的挤压之下，体育正在成为一门从竞技中生长出来的高级服务业。
体育正在悄悄变成新奢侈品
在一篇关于赛事观众结构的分析中，《Sports Business Journal》曾指出，全球体育产业的增长引擎，正在从服务最大规模的人群，转向为更富裕人群提供更高价值的体验。
竞技依然是底色，但现实正在改变——联赛不再只满足于坐满看台，而是开始更明确地经营谁坐在看台上。通过更精细的现场分区、更完整的服务系统和更叙事化的消费场景，体育赛事正在被持续嵌入社交地位、身份符号与高端生活方式之中。
这一变化，在 F1 身上体现得最为极致。
在一场典型的 F1 大奖赛中，真正位于围场俱乐部和豪华包厢中的观众，占全场比例并不高，但由于其单价远高于普通门票，它们在整体票务结构中却往往贡献着极其可观的收入份额。以 2025 年上海大奖赛为例，官方定价为 4.12 万元的围场俱乐部通行证，二级市场最高曾被炒至 30 万元一张。
更关键的是，在现行的商业体系下，赛场内大多数围场俱乐部虽以车队为核心进行呈现，其票务收入并不归属于车队，而是由 F1 官方统一运营、统一销售，直接计入 F1 集团财报。
这意味着，围场俱乐部并非锦上添花的高端附属品，而是被 F1 总部作为一项标准化、可规模复制、可持续增长的现金流产品在经营。F1 集团也曾多次公开强调，围场俱乐部正逐渐成为其最重要、也是溢价能力最强的收入来源之一。
在自由媒体集团发布的 2025 年第三季度财报中，尽管比赛场次减少导致赛事推广、转播版权和赞助等核心收入略有回落，但集团整体营收仍实现小幅增长，关键支撑项正来自「其他收入」的提升，其中便包括围场俱乐部和其他高端体验服务的持续增长。
图源：Race Experience
F1 不是个例。同样的趋势，正在网球和篮球等项目中迅速复制。
中网赛事热度持续走高，2025 年决赛开打前，整体门票销售额就已突破 8800 万元，创下历史新高，单日最高入场人数达到 4.5 万人次。而与赛事热度同步增长的，便是包厢与品牌合作体系的成熟化——奔驰、劳力士、美团、沙特主权财富基金（PIF）等企业，都拥有自己的专属包厢，以此为客户与合作伙伴提供相对私密且高度定制化的观赛权益。
在更为国际化的层面，自 2025 年起，ATP 官方也与高端票务服务商 Quint 展开合作，系统性推出「ATP Experiences / VIP Hospitality」。ATP 官方将私人包厢、露台座席、高端休息区、餐饮服务、礼宾服务及 VIP 通道进行打包销售，以一种更标准的方式，把高端体验纳入赛事官方商业化路径之一。
值得玩味的是，当观众在 ATP 官网提交购买意向时，并不会直接看到明确的价格与支付入口，而是会由专属工作人员一对一联系完成交易，这种明显偏向私人定制的销售方式，本身就已精准贴合高净值人群的消费习惯。
放眼北美职业体育，虽然没有 F1、网球那样的尊贵滤镜，但也早就发展出成熟的高端票务商业。
根据《福布斯》统计，NBA 平均每支球队来自高端票务（包括场边座席与豪华包厢）的年收入约为 4500 万美元。而在部分一线城市球队的关键比赛中，占总人数 10%-20% 的高端座席，其当晚创造的收入，甚至可能超过普通票务的总和。
体育迷们都知道，F1 赛场上，围场俱乐部更多都是在直道上；相对应的，网球、篮球等赛场上的包厢也大多设置在较高区域，最好的视角反而往往位于普通座席之中。
围场和包厢的核心价值，从来不在于看得最清楚，而在于提供一种足够私密、足够体面、同时具备社交效率的参与方式。
但更现实的问题是：这些价格高昂、视角未必最佳的包厢与贵宾区，为什么依然供不应求？
F1 CEO 斯蒂法诺 · 多梅尼卡利曾用一句话给出他的答案：「这不是一场比赛，而是一周的都市盛典。这里有社交、有娱乐，我们要把它做成各大城市当中的超级文化事件。」
图源：F1
当体育赛事成为一座城市、乃至一个国家阶段性内最受关注的社会话题时，对于高净值人群而言，选择一种更优雅、更克制、也更具身份象征意义的参与方式，本身就是一次关于品味、生活方式与圈层属性的公开表达。
在这样的逻辑之下，体育不再只是观看竞技的场所，也正在被逐步塑造成一种可被反复消费、被精心设计、并承载阶层符号的新型奢侈品。
高端体验如何「流水线化」
如果说高端化只是一个结果，那么真正支撑这一结果的，是一整套被精密拆解、重新设计过的产品与服务体系。
真正决定高端体验能否实现规模化的关键，在于它是否能够像一条工业流水线一样，被长期、稳定地复制。如果拥有固定场馆，控制难度相对较低；但在现实中，这方面做得最成熟的，反而是 F1、网球等巡回制赛事——这一点，恰恰最值得深入观察。
前 F1 车队营销主管、现阿斯顿 · 马丁关联顾问马克 · 加拉格曾在采访中直言：「无论你是在银石、摩纳哥还是铃鹿接待宾客，企业客户得到的豪华招待体验，本质上都遵循同一套模板。只不过，过去各站之间的差异更大，而现在，F1 正在主动降低这种不确定性，让高端体验越来越标准化。」
F1 卖的，已经不只是某一站比赛的现场座位，而是一种跨国家、跨文化、跨赛道的稳定尊贵体验。也正因为这种体验完成了标准化，它才真正具备了被规模化估值、并被资本化计入财报的前提。
图源：F1 Experiences
要理解这套体系如何运转，不妨从 F1 的「乙方」们入手。
2024 年，F1 与奢华餐饮集团 DO&CO 续签长期合作协议。官方文件中直言不讳地指出，围场包厢等高端体验的增长，已成为赛事收入最重要的驱动力之一。
为此，DO&CO 搭建了一套近乎军事化的供应体系：他们会根据每一站比赛的时间，提前半年布局冷链系统，并与各站城市酒店建立临时仓储点。
在 2024 年拉斯维加斯站期间，DO&CO 主厨团队全程驻场，提供 1000 余种定制餐点，在高密度、高强度的运营下，为超过 30 万名观众提供高端餐饮服务。这种稳定、可复制的交付能力，也正是其获得长期 F1 合同的根本原因。
值得一提的是，F1 还与米其林主厨戈登 · 拉姆齐达成跨赛季合作，在 2025 赛季的 10 站比赛中，为围场高级俱乐部提供定制餐饮服务。
图源：F1 Experiences
事实上，不仅是 F1，为了支撑高端票务的发展，赛事方往往会根据自身的调性与用户画像，设计出多层次的高端产品矩阵。从最高端的围场 / 包厢，到中高端的俱乐部座席，再到入门级的小型包厢，不同价位、不同私密程度、不同服务深度，层层铺开，形成一条向上培养的路径。
一方面，这种结构能够清晰地维持最顶级席位的稀缺性与定价权；另一方面，也通过循序渐进的入门体验，将更大规模的中产及准高端人群，持续培养为未来的高净值客户。
如果将这套逻辑推至极致，拉斯维加斯站给出了最直观的教科书式示范。
作为历史上综合票价最高的分站赛，在 2022 年拉斯维加斯大奖赛期间，F1 与凯撒娱乐曾共同打造价值 500 万美元的超高端 VIP 招待套餐。
是的，500 万美元。
其权益包括 12 张维修区通道贵宾通行证、位于赛道旁边、面积约 1000 平方米的超级套房、凯撒皇宫娱乐设施全通证、由知名厨师松久信幸准备的私人晚宴，以及劳斯莱斯的专属使用权。这不仅创下了 F1 历史上最昂贵的套餐价格，也再次放大了 F1 所代表的「尊贵」边界。
图源：8 News Now
不同项目有不同调性，但高端化的底层逻辑却高度一致。
在网球领域，这套逻辑被进一步度假化、节日化地表达出来。以印第安维尔斯大师赛为例，赛事通过与科切拉音乐节团队合作，打造融合 VIP 套餐的高端区域，把观赛体验与音乐节、度假与社交场景深度融合，让网球逐渐被塑造成一种可被长期复游的高端生活方式。
而在 NBA、NFL 等非巡回制联赛中，高端化则被前置到场馆设计的源头阶段。文献《The Economics of Building the Modern Sports Venue》指出，在许多当代新建体育场馆中，豪华包厢和中央俱乐部座席往往成为最优先规划的区域，许多球馆甚至会主动压缩普票比例，将空间重新分配给高端区域，只为换取更高的单位面积产出。
例如，达拉斯牛仔的 AT&T 体育场，就拥有 300 余套包厢，包厢年费在 25 万— 90 万美元之间，折算下来，仅包厢一项即可贡献约 1.3 亿美元的稳定年收入。
将这些实践连在一起看，赛事方的角色正在发生根本性变化——他们不再只是出售座位的售票方，而是系统性地扮演起高端服务业提供者的角色。
从场馆设计、服务外包、品牌合作到私域销售，一整套从入场到离场、从观赛到社交的消费链条被精细化管理。在这套机制下，高净值人群的入场不再是偶然出现的意外收益，而是被持续培育、反复经营、长期兑现的核心资产。
争夺富人，不仅为门票
表面上看，体育赛事纷纷设立高价包厢、打造奢华体验，是为了赚取更丰厚的门票收入，但这远非故事的全部。
在北美之外，体育联赛的版权收入增长普遍放缓，整体市场已趋于平台期，与此同时，全球通胀和娱乐内容的激烈竞争，也让大众型票务增长疲软，倒逼所有联赛都在寻找确定性支付能力更强的路径。
而高净值人群则能够在一定程度上担当这个角色——相比之下，无论是企业客户还是超高净值个人，这些高端票务与接待服务的购买者，对价格的敏感度远低于普通观众，他们的消费动机根植于稳固的圈层社交、品牌展示或客户关系维护，这些需求更具刚性。
何况，高净值人群带来的价值远不止于票务收入本身。
当围场俱乐部和顶级包厢里坐满了企业家、投资人、品牌主理人与时尚领袖时，赛事对赞助商的吸引力也就会发生质变。
品牌方支付的，不再是单纯的广告位费用，而是购买一个与目标客户进行深度、沉浸式沟通的绝佳场景，也就会有更多奢侈品与高端消费品牌，愿意以更高价格进入。
图源：liftingitalia.com
2024 年 10 月，F1 和 LVMH 便宣布达成一项 10 年全球合作协议，从 2025 年起正式启动。这份合作涉及 LVMH 旗下多个奢侈品牌，据外媒透露，合约金额大约每年 1 亿美元级别，权益也不仅仅是简单品牌贴牌，而是包括贵宾接待、激活活动、限量版产品和内容制作等等。
对奢侈品品牌而言，这是梦寐以求的合作场景。近年来，奢侈品面临年轻高净值消费群体获取难、品牌年轻化诉求强的挑战，而 F1 所呈现出的观众画像年轻、富裕、重社交、追求体验，几乎完美契合其目标市场。
图源：TNN
虽然 LVMH 官方未披露具体客户数据，但集团高层多次强调，F1 不仅提供了可触达的高净值人群，还能强化品牌文化和生活方式的传递。
赛事因奢侈品牌加持而提升格调，品牌则借此高效触达客户，双方形成一个互相赋值的正向循环。
更进一步，对于高端人群的拓展，能够让赛事从一个体育事件，变成具有城际甚至全国影响力的文化事件，从而撬动更庞大的外部资源。
对于巡回制赛事而言，这种能力尤为关键。
当一场大奖赛或大师赛能系统性地吸引当地高净值人群涌入，并带动高端酒店、餐饮、零售和旅游业时，它的价值对举办城市而言就发生了根本性改变。
赛事不再是一个需要补贴的文化活动，而是一个能够直接提振经济、塑造城市高端形象的战略招商项目。因此，城市愿意支付更高的承办费用，并提供更优质的公共资源配合，这意味着，赛事方能够在商业谈判中获得更强的议价能力和主动权。
当然，任何成功的商业进化都需警惕失衡的风险。纯粹的贵族化是危险的，成功的联赛都深谙双轨并行的智慧：一方面，精心维护面向大众的、热血沸腾的竞技本质和亲民观赛入口，这是体育情感和大众影响力的根基；另一方面，在同一座场馆内，并行运作一个私密、闭环的高端服务体系，从中萃取更高的商业价值。
大众的激情营造了无可替代的氛围，而高端生态则提供了丰厚的商业回报，两者并非相互取代，而是共生，确保了联赛在追求价值密度的同时，不至于牺牲其原有影响力。
图源：P1 Travel
可以说，体育赛事对高净值人群的倾斜，是内生逻辑与外部驱动共同作用的结果。从争夺注意力，到为经营关系和场景，各大赛事不断通过拥抱「奢华」二字，将高净值人群的观赛行为，转化为一种稳定的、高粘性的、可多重变现的客户资产。
二十一世纪以来，体育便从未远离金钱，只是赚钱的逻辑变了，在流量红利见顶的时代，深挖单客价值成了更现实的生存法则——过去是向百万人每人收一点钱，如今则想从这一百万人中，找出一万人，并向他们每人收很多钱。
有了「F1 们」的成功在前，大家都在毫不犹豫地拥抱这场奢侈化转型。
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